楊宗憲：15個建商還不降價的原因

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【地產專欄】楊宗憲：15個建商還不降價的原因

Yahoo奇摩房地產編輯部 – 2014年10月14日 下午10:05

圖說：建商從品牌價值、題材及高價地段等行銷手法，都是促成房價無法下跌的原因。圖片來源：Francis Wu http://bit.ly/1sgYwle

報載近期因買氣衰退，928檔期有不少建商打出「低自備款」、「低單價低總價」、「工程零付款」等促銷方案，希望提昇買氣；然而這類促銷是否真的有牛肉？消費者真正需要的降價是否即將發生？我的看法是「還早」。

降價？別被行銷廣告騙了

首先，「低自備款」及「工程期零付款」並不是降價，你該付的總價一毛沒少，只是延後該繳的錢，這類促銷說只是變更付款方式，是假牛肉；甚至一不小心，消費者可能因眼前的低門檻而買貴或購得日後付不起的房子，不可不慎。

其次，「低單價低總價」是真的便宜嗎？房地產的價差來自面積、區位等品質的差異，低單價低總價意味著可能是小坪數，可能在都市外圍，可能是工業住宅，過去建商多以低價來包裝上述類型的建案，所以你看到的低價，到底是「真正的降價」？還是「一分錢一分貨」？大家要多比較免得落入行銷陷阱。

政府打房並不影響建商

現在不是政府有打房嗎？那建商什麼時候才會降價？首先，政府的打房主要是針對投資客(奢侈稅及限制房貸成數)、擁有多屋跟豪宅的大戶(房屋稅)，建商完全不受影響，建商受到的影響主要是買氣的下滑，所以，要等建商對旗下建案進行降價，我個人認為還需要一些時間。

建案不降價的15個因素

1、土地成本並未下降：

土地可謂建案的原料，原料未明顯降價，終端產品的房屋自然有理由不降。

2、銷售中的建案不容易降價：

如銷售中建案降價，先前已購買的消費者將回頭要求建商降價，輕者影響建商獲利，嚴重者可能還會引發退購潮。

3、打房主要是針對投資客：

依目前打房方向仍未擴及新推個案，建商自然會想「先看中古屋市場走勢」，而對降價採取觀望態度。

4、沒有人開第1槍：

整體來看，目前各地區指標建案多半採取守住價位，加強促銷的態勢；加上平均銷售率尚能維持建案運作，「以時間換取空間」，拉長促銷期，以拖待變，大致上是整個新推個案市場的態勢。沒有人開第1槍降價，自然價格就不會鬆動。

5、低利率為建商爭取時間：

依照央行態度，預估未來1年仍是低利率當道，建商的低融資利率自然為建商提供爭取時間的有利籌碼。融資利息的增加對建商來說或許相對來說是比較小的機會成本，自然又為建商爭取不少時間。

6、長期多頭市場為建商賺飽口袋深度：

房市走了12年的多頭，多數建商都已賺到翻，有些建商帳上的土地存貨甚至還可以蓋好幾年，潛在利益豈止以百億計，如此深的口袋，何以需要現在就敗下陣來降價？

7、預售制度替建案營造有利時間：

前幾年交易熱絡時期，許多預售個案可以在開工前完售，現在買氣下滑，「只不過是多賣個1年半載」，預售也可以轉為邊建邊售，完工後還可當新成屋再推1次，「說不定房價還會越賣越高」，降價這檔事根本想都沒想過。

8、合建壓低風險：

土地成本很高，建商可以採取與地主合建分散風險，風險降低了，自然也不用急著降價。

9、怕影響股價：

房市景氣走到末升段，這些上市建設公司若採取降價拉抬買氣，股市必然快速反應，從股東到大老闆們恐不樂見股價下跌的損失。

10、融資方便 不擔心風險：

一般來說，建商土地與建築融資都還是可以順利借到錢，銀行都不怕了，建商當然沒理由因為怕賣不好而降價；而且一旦降價，或許也會拉高建商在銀行心中的風險，影響到下個案子的融資，何須此時降價。

11、跨足海外降低曝險：

許多大型建商都已經開始前進大陸與東南亞，某些建商在大陸的建案甚至以萬戶計，台灣已經不是某些大型建商的唯一獲利來源，面對台灣的買氣下滑，自然不會太放在心上。

12、品牌價值設立價格門檻：

有些建商具有良好品牌形象，如國泰、太子等老牌建商；有些建商則是以產品價值進行區隔，如「2代宅」；這些具備品牌價值或強打行銷的產品，自然會建立起價格的僵固性與門檻，當然難以輕易降價。

13、主戰場題材不斷：

以北中南3個主要房市主戰場來看，一直都有相當多的題材可以行銷，從捷運、BRT、輕軌、港灣建設、重劃區等等，隨著公共建設的規劃，建案永遠不缺題材，自然也維持一定程度的買氣與價格。

14、建商代銷的特殊關係：

代銷要替建商賣建案時，老王賣瓜，導致建案開價多半想測試「天花板高度」，開價嚇死人，至於成交價並不重要，因為宣示效果達到，加上訊息不對等，有多少人殺得夠低？而且實價登錄制度給了建商數年的申報時間差，等你知道部分成交價的可笑，建商早就賺飽飽了。

15、殺手鐗還沒出來：

現在出現的促銷方案，都不影響建商真正的獲利；未來若買氣持續低迷，或景氣出現反轉跡象，建商還有許多促銷手法會使出；如工地秀抽汽車、送機票裝潢家電、建商配合性房貸零利率、擴大議價空間等等比較實在的「牛肉」，還是可以拉抬買氣的方案，因此降價還有得等。

想買房可多等等

對無殼蝸牛或有意換屋的民眾來說，都希望房價降到合理位置，但建設公司擁有資本、品牌、專業、政商優勢，就目前政策與市場條件來看，要新推個案降價還很遙遠；然而，市場逐漸轉為買方市場則是事實，消費者應該趁機多多比較，不用急著買房子，再多給市場與政府一些壓力，房價才有可能開始鬆動。