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影響力的武器──於無形中讓人乖乖就範
有一天，我接到一個朋友的電話，她最近在亞歷桑那州開了一家印度珠寶店。她有點前言不對後語地，向我彙報了她碰到的一件不可思議的事情，她認為，我這個心理學家或許能夠為她解釋清楚。
故事是這樣的：她手上有一批綠寶石首飾，一直不大好賣。當時正值旅遊高峰期，商店擠滿了客人，綠寶石首飾的品質絕對配得上她開的價格，可就是賣不出去。 為了賣掉飾品，我的朋友嘗試了若干標準的銷售技巧：把它們放到最顯眼的展示區，以喚起人們的注意力——但這並沒有用；她也讓銷售人員使勁地「推銷」——也 沒有成功。
最後，當她要出城採購新飾品的前一晚，她留了張字跡潦草的紙條給銷售主管：「本櫃的所有物品，價格乘以１/２。」她的本意是，哪怕虧本也要把這批不受歡迎的貨品清空。幾天後，她回來了，發現東西全都銷售一空。
當然啦，本來她並不吃驚，但當她發現由於自己的字跡太過潦草，銷售人員把「１/２」誤看成「２」，所有首飾都按原價的兩倍賣光了！這下子，她十分驚訝。
為什麼人們的行為這麼古怪？
消費者大多是生活富裕的渡假客，對綠寶石認識不多，他們用一套標準原則──亦即「刻板印象」（stereotype）──來指導自己買東西：一分錢一分貨，價格貴就等於東西好。
許多研究顯示，要是人們不清楚物品的品質，經常會使用這一模式。因此，想買「好」珠寶的渡假客，一看到綠寶石價格上漲了，就覺得它們更貴重，更值得擁有了。價格本身成了品質的觸發特徵，綠寶石在渴望品質的買家中銷量激增，這完全是由於價格暴漲這一點帶來的。
挑起遊客愚蠢的購買決定很容易，但要是仔細想想，我們的看法會變得更為寬容。人們都是在「一分錢一分貨」的教導中長大，更何況，這條規則在生活中一次又一次地被應驗過。過不了多久，他們就把這條規則演變成「價格貴等於東西好」。
價格貴等於東西好？
以往，「貴等於好」的公式都是管用的，因為一般而言，物品價值高，價格也會漲；較高的價格通常代表了較佳的品質。因此，當消費者發現自己想要品質好的綠寶石首飾，但卻對綠寶石懂得不多時，便很自然地用上了價格這個一貫的準繩。
我那個開珠寶店的朋友，雖說第一次是意外撿了便宜，可沒過多久，她就開始有意識地定期利用「價格貴等於東西好」的公式。如今，每逢旅遊旺季，碰到有什麼東西不好賣，她就先來一輪大加價，以此加快銷售速度。
她說，這種操作成本低，效果又佳。不知情的遊客頻頻中招，給她帶來極可觀的利潤。就算最初的開價不成功，她還可以祭出「特價」的大旗，按原先的價格賣給那些喜歡買打折的人——面對虛高的標價，消費者仍然會產生「貴等於好」的反應，於是又被她暗中宰了一刀。
「價格貴等於東西好」原則的另一種用法（吸引喜歡便宜貨的買家），並非我朋友的原創。教育家兼作家李奧‧羅頓（Leo Rosten）講過一個例子。大家都想撿便宜
一九三○年代，德瑞貝克（Drubeck）兄弟西德和哈里，在羅頓所住的地區開了一家男裝裁縫店。每當西德有新客戶對著店裡的大鏡子試衣服，他就會告訴 對方，自己聽力有些問題，並反複地讓客戶說話時提高音量。只要客戶喜歡上一套衣服，問起價格，西德就會大聲喊叫他的兄弟哈里。有一天，我接到一個朋友的電話，她最近在亞歷桑那州開了一家印度珠寶店。她有點前言不對後語地，向我彙報了她碰到的一件不可思議的事情，她認為，我這個心理學家或許能夠為她解釋清楚。
故事是這樣的：她手上有一批綠寶石首飾，一直不大好賣。當時正值旅遊高峰期，商店擠滿了客人，綠寶石首飾的品質絕對配得上她開的價格，可就是賣不出去。 為了賣掉飾品，我的朋友嘗試了若干標準的銷售技巧：把它們放到最顯眼的展示區，以喚起人們的注意力——但這並沒有用；她也讓銷售人員使勁地「推銷」——也 沒有成功。
最後，當她要出城採購新飾品的前一晚，她留了張字跡潦草的紙條給銷售主管：「本櫃的所有物品，價格乘以１/２。」她的本意是，哪怕虧本也要把這批不受歡迎的貨品清空。幾天後，她回來了，發現東西全都銷售一空。
當然啦，本來她並不吃驚，但當她發現由於自己的字跡太過潦草，銷售人員把「１/２」誤看成「２」，所有首飾都按原價的兩倍賣光了！這下子，她十分驚訝。
為什麼人們的行為這麼古怪？
消費者大多是生活富裕的渡假客，對綠寶石認識不多，他們用一套標準原則──亦即「刻板印象」（stereotype）──來指導自己買東西：一分錢一分貨，價格貴就等於東西好。
許多研究顯示，要是人們不清楚物品的品質，經常會使用這一模式。因此，想買「好」珠寶的渡假客，一看到綠寶石價格上漲了，就覺得它們更貴重，更值得擁有了。價格本身成了品質的觸發特徵，綠寶石在渴望品質的買家中銷量激增，這完全是由於價格暴漲這一點帶來的。
挑起遊客愚蠢的購買決定很容易，但要是仔細想想，我們的看法會變得更為寬容。人們都是在「一分錢一分貨」的教導中長大，更何況，這條規則在生活中一次又一次地被應驗過。過不了多久，他們就把這條規則演變成「價格貴等於東西好」。
價格貴等於東西好？
以往，「貴等於好」的公式都是管用的，因為一般而言，物品價值高，價格也會漲；較高的價格通常代表了較佳的品質。因此，當消費者發現自己想要品質好的綠寶石首飾，但卻對綠寶石懂得不多時，便很自然地用上了價格這個一貫的準繩。
我那個開珠寶店的朋友，雖說第一次是意外撿了便宜，可沒過多久，她就開始有意識地定期利用「價格貴等於東西好」的公式。如今，每逢旅遊旺季，碰到有什麼東西不好賣，她就先來一輪大加價，以此加快銷售速度。
她說，這種操作成本低，效果又佳。不知情的遊客頻頻中招，給她帶來極可觀的利潤。就算最初的開價不成功，她還可以祭出「特價」的大旗，按原先的價格賣給那些喜歡買打折的人——面對虛高的標價，消費者仍然會產生「貴等於好」的反應，於是又被她暗中宰了一刀。
「價格貴等於東西好」原則的另一種用法（吸引喜歡便宜貨的買家），並非我朋友的原創。教育家兼作家李奧‧羅頓（Leo Rosten）講過一個例子。大家都想撿便宜
哈里是首席裁縫，待在店後面。「哈里，這套衣服賣多少錢？」哈里抬頭看看自己做的衣服，大大抬高真實價格大喊著回答：「那件漂亮的純羊毛西服，要四十二美元。」西德假裝沒聽見，用手在耳邊做個敞口杯子的形狀，再問一遍。
哈里再次回答：「四十二美元。」此時，西德轉過身，對客戶說：「他說要二十二美元。」許多顧客會急忙地付錢，搶在可憐的西德發現自己「弄錯」之前，抓著西服狂奔出店，滿心以為自己撿了天大的便宜。
對比原則
人類在認知方面有個原理，叫「對比原則」（contrast principle）。兩樣東西一前一後展示出來，我們怎樣看待其中的區別。簡單地說，要是第二樣東西跟第一樣東西有著相當的不同，那麼，我們往往會認為兩者的區別比實際上更大。
心理物理學實驗室裡有時會用到知覺對比的例子：
每名學生依次坐在三桶水前面：一桶冷水，一桶水常溫，一桶熱水。一開始，學生把一隻手放進冷水裡，另一隻手放進熱水裡，之後，教授會要他們把兩隻手同時 放進常溫的水桶裡。學生臉上立刻露出好笑的困惑表情：儘管兩隻手放在同一桶水中，可是剛放在冷水裡的手覺得它是熱水，剛剛放在熱水裡的手又覺得它是冷水。
實驗想要說明的重點是，基於先前所發生事件的性質，相同的東西（即常溫的水）會顯得極為不同。請放心，這個由對比原則帶來的小小影響武器，早就有人利用 過了。這一原則帶來的巨大好處在於，不只管用，還幾乎叫人無法察覺。利用它的人吃夠了甜頭，但你根本察覺不到整個環境是他們早就設計好的。
服裝零售商就是一個很典型的例子
假設有人走進一家時尚男裝店，想買三件式的西裝和一件毛衣。如果你是銷售人員，你要先給他看哪樣東西，好讓他花最多的錢呢？服裝店指點銷售人員，要先給顧客看貴的東西。
但依照人們的常識，順序應該反過來才對：要是人們買西裝時就花了大把的錢，他恐怕不願再多花錢買毛衣了。但服裝商是心知肚明的，他們完全依著對比原則來 設計銷售策略：先賣西裝，因為顧客接下來買毛衣的時候，哪怕它再貴，價格跟西服相比也不會那麼高。如果這顧客還想給自己的新西裝買些配件（襯衫、皮鞋或皮 帶），同樣的原則也適用。儘管對比原則的預測違背常識，證據卻支持它。
正如銷售動機分析師惠妮（Whitney）、胡賓（Hubin）和墨菲（Murphy）所說：「有趣的是，就算顧客走進服裝店的目的只是想買一套西裝，但當他買了西裝之後——而非之前——買配飾，他在配飾上花的錢總是會更多。」
銷售人員先展示昂貴的物品更有利可圖。不這麼做，不只是白白放棄了對比原則造成的影響，還會使這一原則調轉槍口，對他們不利。先拿出便宜的東西，再拿出昂貴的東西，會讓昂貴的東西顯得更加昂貴，從而給大多數銷售組織造成不良後果。
此正如同一桶水會因為之前的手接觸的水溫高低，而顯得較冷或較熱，賣東西的人也可以讓同樣東西的價格顯得高一點或低一點——它完全取決於最先展示物品的價格。
對直覺對比的巧妙應用，絕不僅限於服裝商。我在臥底調查房地產公司運用的順從手法時，就碰到一種採用了對比原則的技巧。房地產公司與汽車經銷商運用「對比原則」的手法
為掌握竅門，某個週末，我陪同銷售人員跟有意買房子的顧客去看房子。銷售人員──就叫他菲爾──負責指點我，幫我完成實習期。我很快注意到一件事，每當菲爾帶顧客去看他們想買的房子時，總是先給他們看幾套不甚合意的房子。
我問他為什麼，他會心一笑。這些房子是所謂的「墊底貨」，公司總會留一兩套破房子，還標上虛高的價格。這些房子並不打算賣給客戶，只是讓他們看看，有了破爛房子作比較，公司手上真正要賣的房子就顯得更加合適了。
不是所有銷售人員都採用「墊底」法，但菲爾會用。他說，他帶顧客看了破房子，再給他們看真正想賣的房子，對方總會「眼睛一亮」。他喜歡看到他們的那種表情，「等他們看過幾間破房子，我再給他們找的房子就顯得妙不可言。」
汽車經銷商也會運用對比原則，他們等到跟客戶談妥了一輛車的價格，再一一報上備選配件。幾萬美元的生意都已經成交了，再多花幾百美元升級汽車音響似乎就微不足道了。車商隨後建議為車窗貼紙、換用更好的輪胎，或做特別的車內裝飾，道理都一樣。
總之，訣竅在於要單獨提出各個選項，這樣每一項物品的小單價跟已經確定的大金額比起來簡直不值一提。買過車的人都可以作證，把這些看似沒什麼的配件加起來一算，車價就好像灌水豬肉一般漲了上去。
顧客目瞪口呆地看著手上那份簽好的合約，不知道是怎麼回事，好不容易才琢磨出是自己上了當，卻誰也怪不得；經銷商則站在一邊竊笑，就像柔道大師的招牌微笑。
讀者報告：來自一個女大學生的家長
親愛的爸爸媽媽：
自從上了大學，我一直疏於寫信回家，真是不好意思。我要向你們報告我的近況，但在你們往下讀之前，請先坐好。沒坐好之前千萬別往下讀，好嗎？
啊，我如今一切都很好。我的顱骨骨折和腦震盪差不多已經好了——那是我才到這裡不久時，因為宿舍失火跳出窗外摔傷的。我在醫院裡只待了兩個星期，現在基 本上恢復了正常，煩人的頭痛每天也只有一次。幸好，宿舍著火後我跳出去時，隔壁加油站的員工看見，他馬上打電話請消防隊派來救護車，他還到醫院探望我。
由於火災之後我無處可住，他好心地邀我去他公寓住。其實那只是一個地下室，但佈置得很雅緻。他是個很好的小伙子，我們深深墜入愛河，還打算結婚。我們還沒有訂下具體日子，但肯定是在別人看得出我懷孕之前。
是的，爸爸媽媽，我懷孕了。我知道你們有多想成為外公和外婆，也知道你們會喜歡我的寶寶，給他無私的愛護與關懷，就像我小時候那樣。我們婚期延後的原因 是，他有點小小的傳染病，我們沒通過婚前檢驗，因為我也不小心被傳染了。我知道你們會張開雙臂歡迎他加入我們家。他很好，雖然沒受過什麼良好教育，但很有 上進心。
好吧，我要對你們說出我真正的近況。我想說的是，我的宿舍沒有著火，我沒有摔成腦震盪，也沒有摔斷骨頭，我沒有住院，沒有懷孕，沒有訂婚，沒有感染，連男朋友也沒有。不過，我的美國歷史只考「Ｄ」，化學考「Ｆ」，我希望你們能從正確的角度看待這些分數。
你們可愛的女兒 雪倫
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